ブランディング試論
2007.07.03
「ブランドの経済的意義は、超過収益力にある」2007.07.03
この視点からスタートすると、ブランドの定義はどうなるのか。
ここでは話をシンプルにするため
ブランド・とは・何らかのブランド力を持つ存在
としておきましょう。
ブランドとして取り上げられるものには、企業もあれば
商品ラインアップを象徴する名称やマーク、
あるいは一連の商品やサービスまで含まれます。
ここではこれらのうち、ブランドとしてのチカラを
何らかの形で保有している存在を、「ブランド」と総称しておきます。
このようにすると、問題は「ブランド力」をどう定義するのか
ということになるわけです。
まあ、一種のスリカエなのですが、実用性はあると思います。
超過収益力の観点からブランドやブランド力を考えるには、
まず超過収益力が、どのように発生するのかを考える必要があります。
同じような商品なのに、あるブランドはより高く売ることができ
別のブランドはそれほどではないのはなぜなのか。
この問に対する答えは、さまざまだと思います。
たとえば･･･
・そのブランドの商品品質に信頼がもてる
・そのブランドが醸し出すイメージに惹かれてしまう
・そのブランドが発信するビジョンに好意を持つ
などなど･･･
ただ、ひとつ共通していえそうなのは、
これらの理由の「主体」は企業や商品ではなく、
顧客や潜在顧客の側だということです。
「企業や商品について、顧客(潜在顧客)がどう感じ、どう考えるか」
もっとシンプルに言えば、
「ブランドに対する人々の評価」
こそが、超過収益力の源泉になっている、ということです。
つまり「ブランド力」というものは、
企業や商品が本来的に持っているものではない。
その企業や商品に対する評価を通じて
その企業や商品に付与される特性なのだといえます。
これはなにも新しい理屈ではありません。
ブランドに関する議論では、必ず出てくる話です。
「ブランドは消費者のアタマの中にある」という発想は
少なくとも、1970年代にアル・ライズ氏が提唱した
「ポジショニング」の概念にまで遡ることができます。
さてここからが本題です。
非常に無謀ではありますが、
あるブランドに対する特定の顧客(または潜在顧客)の評価を
数値で表現できると仮定しましょう。
そしてその数値を、以下のような関数で表現できるとします。
f(p)
pは個々人を表す変数です。
もしある人(たとえば鈴木さん)が、このブランドを
プラスに評価しているのであれば
f(鈴木さん)＞0
となります。
「このブランドの商品ならなんでも買うわよ！」
というのであれば、この数値は非常に大きくなりますし
「まあ、どちらかといえば、嫌いじゃないよね･･･」
くらいであれば、この数値は小さいということになります。
もし鈴木さんが熱烈なシャネラーなら、
シャネルに対する「f(鈴木さん)」は、非常に大きな値になるというわけです。
逆にマイナスに評価しているのであれば
f(鈴木さん)＜0
もしこのブランドのことを知らなければ
f(鈴木さん)＝0
になるわけですね。
もちろんほとんどのブランドにとって、
顧客・潜在顧客はひとりだけではありません。
他にも数多くの顧客・潜在顧客が存在し
各人の評価値はそれぞれ異なるはずです。
しかしこれらの評価値をすべて足し合わせれば
全体としてのブランド力というものを把握できるはずです。
これを式に表すと、以下のようになります。
ブランド力＝Σf(p)
f(p)を「ブランドに対する支持の大きさ」だと言い換えれば
ブランド力というものは、これらの支持の総和になるわけです。
そしてこの総和が大きいブランドほど、
チカラのあるブランドだといえます。
たとえばあるブランドの存在を知っている人が100人いて、
そのブランドに対する各人の評価を数値化できたとしましょう。
ここでは100人の人すべてが、
何らかの「プラス」の評価を持っていると仮定します。
マイナスの評価は「購買行動」という観点から言えば、ゼロに等しいからです。
（もちろん実際には、悪いクチコミやクレーマー的行動など
マイナスの影響が出てくるリスクもあるのですが、
ここでは話を単純化するために、
このようなリスクは視野の外に置いておきます）
さて、これら数値を適当に並べてグラフにしたら、
以下のようになったとします。
このままだと、グラフがガタガタしていて全体像がつかみにくいので
数値の大きい順に並び替えてみましょう。
するとこうなります。
ブランド力がf(p)の総和であるなら、それはグラフの面積に相当する。
つまりこの三角形にみえる部分の面積が、ブランド力というわけです。
さあ、これでブランド力を曲がりなりにも定義したわけですが、
ここで大きな問題が発生します。
以上のプロセスは、個々人のアタマの中を
数値化できるという前提に立っています。
でも実際には、そんな数値化はほとんど不可能だと思います。
前提が崩れれば、その後の展開も崩れてしまう。
それでもとりあえず
「ブランド力とは個々人の評価を集積した“面積”である」
と仮定することで、いくつかの面白いことが見えてくるのです。
ベンチャーブログのランキングに参加しています。
下のバナーをクリックして応援していただけると嬉しいです。
