ブランディング試論
2007.07.04
ここまでの話をまとめてみましょう。2007.07.04
簡単な図に表すと、以下のようになります。
まず起点となるのは、
企業・商品・サービス（＝ブランド）による価値提供です。
何らかの価値が提供されていなければ、
顧客や潜在顧客による評価・支持も生まれないからです。
次にこの価値に対して、顧客や潜在顧客による評価が生まれる。
当然ながらこの評価・支持の大きさは、人によってさまざまです。
これらの評価・支持を総和することで、
ブランドに対する評価の全体像ができあがる。
この評価の総和がブランドとしてのチカラであり、
このチカラによって、ブランドにはブランド価値が付与される。
そしてこのブランド価値が、超過収益力を生むのです。
あるいはブランド価値と超過収益力の関係を逆にしてもいい。
つまりブランド力が超過収益力を生み、
それがブランド価値として評価される、
という順番で考えることも可能です。
ブランド価値を「ブランド資産」として位置づけるなら
こちらの方が自然なロジックかもしれません。
さて、これまでの話をひととおりまとめてみましたが、
このロジックにはかなり“乱暴な”面もありますし、
賛否も分かれるのではないかと思います。
でも
「ブランドの経済的意義は超過収益力である」
「そしてその源泉は顧客・潜在顧客のアタマの中にある」
という前提を受け入れるのであれば、
それなりに“使える”ロジックではないかと思います。
このロジックにおける重要なポイントは、
顧客・潜在顧客による評価の総和としての“ブランド力”を
グラフの形で示していることです。
私は元コピーライターという職業柄、
これまでにもブランドに関する書籍や論文をいくつか見てきましたが
ブランド力をこのようにグラフ化したものにはまだ出会っていません。
（ひょっとすると私のリサーチ不足で出会えていないのかもしれません。
もしご存じの方がいらっしゃったら、ぜひご一報ください)
でもグラフ化することで、見えてくることはいろいろあるのです。
たとえば「ブランド力を高めるにはどうすべきか」を考えてみましょう。
正論を言えば、当然ながら、
ブランド力の起点となる「価値の提供」をどのように行うか
を議論すべきであることは言うまでもありません。
しかしこの議論は、考えるべきことが多く選択肢も多様なので、
いきなりここからアプローチしても、なかなか
「これだ！」という答えが出てこないのではないでしょうか。
そのためさまざまな意見や提案が出てしまい
結果的に「あれも・これも」ということになり
投資効果が悪化する、というケースに陥りやすいのです。
でもその前に、
ブランド力がグラフの面積に相当するなら
ブランド力を高めることはこの面積を大きくすること
という発想からスタートしたらどうなるか。
前回作ったふたつめのグラフをよく見ると、三角形に近い形をしています。
三角形の面積＝底辺×高さ なので、
底辺を伸ばすか、高さを伸ばすことで、面積は大きくなります。
底辺を伸ばすというのは、認知度の増大に他なりません。
ひとつひとつのf(p)が小さくても、
その数が非常に多ければ、ブランド力も増大します。
つまり「ブランド≒知名度」という考え方は
必ずしも否定できないわけです。
高さを伸ばすのは、これとは逆の考え方です。
pの数が少ない場合でも、個々のf(p)が極めて大きな数値であれば
総体としてのブランド力は高くなるわけです。
つまりあまり知られていない企業・商品・サービスでも
一部の人に圧倒的な支持を受けていれば
ブランドとしての価値は大きくなるというわけです。
実はグラフ化で見えてくることは他にもあるのですが
ここでちょっと、話のスタートラインに戻ってみたいと思います。
「ブランドの定義を考える(1)」で問題提起した
「ブランドであること≒知名度が高いこと」は正しいのか
について、いちおうの答えを出しておきたいのです。
その答えは、次のようになります。
・ブランドであることと認知度の高さは、必ずしもイコールではない。
・しかし両者はまったく関係ないわけでもない。
つまり認知度を高めることでブランド力を高めることができる一方で、
認知度の向上とは異なるアプローチも存在する、ということです。
なぜここで、ブランドと認知度の関係に答えを出そうと考えたのか。
それは往々にして
「ブランディングに必要なのは認知の拡大である」
というロジックが、
ブランディングの現場で正論になるケースが多いからです。
特に広告の話に絡んでしまうと、こうなることが多い。
私も広告業界の端くれにいたので、
このような現場に遭遇することも少なくありませんでした。
でもブランド力を高める方法は、認知の拡大だけではない。
むしろ認知の拡大に手をつける前に
一部の人々からだけでもかまわないので、
圧倒的な支持を受けることが重要なのではないか。
私個人としては、このように考えています。
次回は“ブランド力のグラフ化”によって
他にどのようなことが見えてくるのかについて
考えていきたいと思います。
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