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ブランドの定義を考える(5)~適用限界の視点

ブランディング試論
2007.07.06
なぜこのように、ブランド力をグラフ化し、
その形からパターンを見いだそうとしているのか。
そのきっかけになったのは、
ブランドに関するいくつかの書籍を読むうちに
私の頭のなかに生じたある疑問でした。

ここでいま、タイトルに「ブランド」が含まれる書籍のうち
いま私の目の前にあるものを挙げてみたいと思います。


「ブランディング22の法則」(アル・ライズ/ローラ・ライズ)
「ブランドは広告でつくれない」(アル・ライズ/ローラ・ライズ)
「あのブランドの失敗に学べ!」(マット・ヘイグ)
「ブランド・ハイジャック」(アレックス・ウィッパーファーズ)
「ブランド・エクイティ戦略」(D・A・アーカー)
「パワーブランドの本質」(片平秀貴)
「共感ブランディング」(鷲尾和彦)
「ブランドの授業」(阪本啓一)

この他にも本棚には「ブランド」「ブランドⅡ」とか
マーケティングの視点からブランドを論じているものもありますが
いま現在私の机の上に積まれているのは、こんなかんじです。

いずれも非常に面白く、エキサイティングです。
このような先人の取り組みに、大きな敬意を表したい。
しかしこれらの本を読んでみると、ある疑問が浮かぶのです。

これらの書籍の多くは、代表的なブランドをいくつか例に挙げ、
それらのブランドがもつ特徴を抽出することで、
ブランドの本質に迫ろうとしています。
そして見いだされた“本質”を土台にして、
「ブランドとは○○である」という「定義」や
ブランドを構築するための「法則」などを
導き出そうとしています。

このような「定義」や「法則」は示唆に富んでおり
他の企業や商品、サービスにも適用できそうです。
ただ、実際に適用してみようと考えてみると
すぐに壁にぶつかってしまいます。
これらの「定義」や「法則」には例外があるからです。

また取り上げられるブランドによって、
異なる「定義」や「法則」が抽出されるケースもあります。
自分の会社や商品には、どの「定義」「法則」を適応すべきなのか。
この問いに答えるのは、意外に難しいことがわかります。

ここでひとつ、簡単な例を挙げてみましょう。
上記のある書籍では、強力なブランドのひとつとして
コンピューターメーカーとしての「アップル」を挙げています。
マッキントッシュはユーザーのココロを強くつかみ
ウィンドウズ全盛の世界で、なおかつ一定のチカラを持っている。
これは確かに、ひとつのブランドとしてのチカラだと思います。

それではウィンドウズを提供するマイクロソフトは、
ブランドとはいえないのか。
もちろんこれもひとつのブランドだといえます。
でもブランドとしてのアップルのあり方と
マイクロソフトのあり方は、大きく異なります。
同じブランドになるにしても
アップルを目指すのか、マイクロソフトを目指すのかによって
アプローチも大きく変わるのではないか。

マクドナルドとハーレー・ダビッドソンではどうでしょうか。
いずれも米国を代表するブランドだと思うのですが
そのあり方はやはり、大きく異なっている。

もし「定義」や「法則」に例外が存在するのであれば、
それは適用限界を超えた適用を試みているからではないか。
理科系の出身なら、すぐこの答えにたどり着くはずです。
たとえばニュートン力学は、私たちの日常生活では適用できますが
原子レベルのミクロ・ワールドでは適用できない。
そこでは量子力学を適用すべきなのです。
ブランドに関する「定義」や「法則」にも、
同じことがいえるのではないか。

つまり、あるブランドには適用できる「定義」や「法則」が、
他のブランドには適用できないこともあるのは
ブランドの「定義」や「法則」には、
なんらかの適用限界が存在しているからではないか。
ブランドの「定義」や「法則」を議論するときには
まず最初にブランドを類型化した上で、
適用エリアを明確にしておくべきである。

私はこう考えたのです。

ひょっとするとマクドナルドとハーレーの場合は
業種の違いがブランドのあり方に差異を作っているのかもしれない。
しかしアップルとマイクロソフトの例を見ると
差異の理由を業種だけに求めるのは
必ずしも正しい考え方とはいえないようです。
他の視点から、何らかの類型化を行う必要がありそうです。

「ブランドの定義を考える」の一連のエントリーで試みたのは
この「類型化」を行うための基礎を作りあげることでした。
しかもできるだけシンプルで、
ビジュアライズ可能なものがいいと考えました。

このアプローチが有効なのかどうかは、
実際に存在するブランドに適用してみなければわからない。
ひょっとすると“マトハズレ”という結果になるかもしれません。

それでもひとつの“トッカカリ”にはなるはずです。
また私個人としては、
「けっこう実用的なロジックになりそうだ」
という予感もあります。

実は私が昨年取り組んだ「東京ベジタ計画」
このロジックに近い考え方をベースに作られたものだからです。

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