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「東京ベジタ」とブランディング

ブランディング試論
2007.07.09
私が「東京ベジタ計画」をスタートしたとき
いちばん最初に意識したのは
「自分がユーザーとして毎日使いたい店をつくろう」
ということでした。
そしてその次に意識したのが、ブランディングです。
「フリの客ではなくリピーターでもつ店」
「たとえ認知度が低くても、常連客の支持が圧倒的に高い店」
を作りたいと考えたのです。


「ブランドの定義を考える(4)~パターン化を試みる」の後半で
“高原型”と“段差型”というグラフを提示しましたが、
私が目指したのは、できるだけ縦方向に長い“段差型”の
ブランド力を作ることだったわけです。

目指したのは段差型

私はこのようなブランド力を作る方法論として
「共感のマーケティング」という言葉を使っていました。
いまでは「マーケティング」という言葉よりも
「ブランディング」という言葉の方がふさわしいと思っています。
(マーケティングとブランディングの違いについては
 また別途、考えを述べさせてもらいたいと思います。)

私は飲食業は初めてで、コネもまったくない状態だったので
最初の関門は人材を集めることだったのですが
この時点ですでに、このブランディングを視野に入れていました。
お客さまに圧倒的な支持を受けるには、
従業員のメンタリティが極めて重要になります。
「東京ベジタ」のビジョンに共感し、
「それをぜひ成功させたい」と思う人々が集まることが
リピート顧客を作り出すパワーの源泉になると考えました。

そのために最初に行ったのが、ブログでビジョンを語ることです。
「東京ベジタ計画」というブログは3月29日にスタートしたのですが
その後1ヶ月ほどかけて「東京ベジタ」のビジョンを語り、
ゴールデンウィーク直前に創業メンバー募集を実施しました。
わずか1ヶ月の助走期間でしたが、
創業メンバー募集には17名の方が応募してくださり
その中から最初のメンバーとなる5名を採用しています。
なおブログによる人材募集はその後も行っており
最終的に23名の方が応募してくださっています。

彼らと一緒に進めた1号店の開店準備や、開店後の取り組みも、
すべてリピート顧客を作ることに焦点を当てました。
立地は通行量よりも半径5分圏内の人口を重視して決めていますし
開店もサイレント・オープンにしました。
チラシ配布なども実験的にしか行っていません。
それよりも、リピート顧客に喜んでもらう取り組みを優先しました。
できるだけおいしい野菜を、できるだけおいしく料理するとともに
毎日来店しても飽きないように、メニューの一部を毎日入れ替える
といったことを進めていったのです。
またこれらの取り組みと並行して
ブログによる情報発信も継続していきました。

開店3ヶ月後には平均客単価730円、1日あたりの客数が80~90人になりました。
わずか20坪のランチ専門店の走り出しとしては、
決して悪くない数字だと思います。
特に注目すべきなのが、このうちほぼ半数が、
ほとんど毎日来店する顧客で占められていたということです。

しかも「東京ベジタ」の紙袋を持参(リユース)してくださる方が多く
最初から「東京ベジタに行こう」と考えていた方が多数を占めていました。
初期段階の「コア顧客をつかむ」というプロセスは
規模は非常に小さいとはいえ
それなりに成功していたと自負しています。
(それをなぜ閉店したかは「東京ベジタ計画」の最終記事をご参照ください)

私がここで何を言いたいのかというと、
どのようなブランドを目指すのかを明確化することで
何に取り組むべきかの絞り込みが容易になる、
つまりフォーカスが明確になるということです。
そしてブランド力のパターン化は、実に簡単なものではありますが
そのためのツールとして利用できる、ということなのです。

飲食店経営に関する教科書的な書籍はいくつかありますが
どの書籍を見ても、私のやり方は、常識的とはいえないようです。
多くの書籍では「オープニングで店の将来は決まる」
といった記述があり、オープン時にいかに注目を集めるかが
その後の客足を左右する、といった感じでした。
また立地条件も、交通量や人の流れを意識すべし、
といった論調が主流だと思います。

もちろんこのような考え方は、マーケティングの側面からいえば、
必然的なものだといえます。
とにかく認知を拡大し、潜在顧客の数を増やすことは
手っ取り早く売上を上げるための常套手段です。

しかし長期的なブランディングを考えた場合、
取り組むべき方法論は必ずしもこれだけではない。
もし目指すべきブランド力の形が“平原型”であるなら
認知をいかに短期間で広げるかが重要な鍵になる。
しかし目指すブランド力の形が“段差型”であり
一部でもいいから顧客から圧倒的な支持を得たいと思うなら
まったく異なるアプローチを取るべきなのではないか。

もちろんそのためには、自分が目指すブランド力の形を
明確に意識しなければならない。
そうでなければマーケティングの“常識”に引きずられてしまう。

「ブランドの定義を考える」で提示したブランド力のグラフ化は、
決して緻密なロジックではありません。
定量化の手法をもっときちんと考えない限り
“理論”としては何も生み出さない可能性があります。
でもこのような“大雑把”なロジックでも、
目指すべき方向性を見据えるためには役に立つ。

私が「実用性がありそうだ」と考えるのは、
ひとつはこのような点なのです。
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