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ブランドの方向性とコミュニケーション

ブランディング試論
2007.07.11
目指すべき支持・評価のパターン(≒ブランド力の形)が異なれば、
当然ながら取り組むべき施策も変わってきます。

もしユーザー数が重要なビジネスモデルであれば、
商品・サービス開発の段階で“市場の声”をよく聞き
より多くの人々に受け入れられやすいモノを作り上げる必要がある。
そしてマーケットとのコミュニケーションも、
深さよりも広さが必要になります。
つまり広告キャンペーンなどを活用する必要が出てきます。


現在、多くの消費財が、このようなスタンスで開発されています。
ここで重要なのは数多く売れる商品・サービスを生み出し、
その存在をいち早く顧客・潜在顧客に知らしめることです。
これは“おもに店頭で販売される”商品では特に重要です。
ある程度のボリュームで売れる見込みがなければ
そもそも店頭に並べられるチャンスがありませんし
並べられてもすぐに撤去されてしまうからです。

しかし、もし特定の顧客層から圧倒的な支持を得ることが目的なら
商品・サービス開発のスタンスや告知方法は大きく変わるはずです。
たとえば趣味性の高い製品や、専門性の高いサービスなどは
コモディティ化した消費財とはかなり違うアプローチが
求められるのではないかと思うのです。

特にマーケットとのコミュニケーション方法は、
かなり異なってくるのではないでしょうか。

ブランディングの世界ではよく
「広告はブランドを作れるのか」
といった議論が、しばしば見受けられます。

たとえばアル・ライズ&ローラ・ライズの
『ブランドは広告でつくれない』という書籍は
文字通りこの議論を正面から取り上げたものです。

ブランドは広告でつくれない
     ブランドは広告でつくれない

アレックス・ウィッパーファースの
『ブランド・ハイジャック』も、
マス広告というマーケティング手法に対して
アンチテーゼを提示する内容になっています。

ブランド・ハイジャック
     ブランド・ハイジャック


このような“アンチテーゼ”が登場した背景には、
当然ながら「ブランドは広告が作る」という
“テーゼ”があったわけです。

広告がブランドを作るのか否かについては議論が分かれると思いますが
少なくともマーケットとのコミュニケーション(情報伝達)が
ブランド力を作り上げる上で、一定の役割を果たすことは間違いない。
もちろん伝達すべき“実体”がなければ無意味ですが
実体が存在していても、その存在を知ってもらわなければ
潜在顧客からの支持や評価を受けることはできません。

また広告の作り方によっては、商品・サービスの実体に対して
付加的なイメージを作り出すことも不可能ではない。
このような点が「広告がブランドを作る」という議論に
つながっていくのだと思います。

しかし特定の顧客層から強い支持を受けるためには
広く浅いコミュニケーションではなく
むしろコミュニケーションの深さが重要なのではないか。
そしてそのためにはマス広告以外の手法を
主軸に据える必要があるのではないでしょうか。

深いコミュニケーションの方法としては、これまでにも
営業担当者による顧客訪問や、パンフレットの配布、
パブリシティによるマスコミへの露出、
ホームページによる情報集積と発信など
さまざまな方法が存在しました。
また記事体広告も、マス広告の一種ではあるものの
より深いコミュニケーションを志向したものだといえるでしょう。

ただしこれらの手法は、それぞれ弱点があります。
たとえば営業担当者を置くのはコストがかかる上
最近は訪問されることを嫌がる人が増えています。
パンフレットの配布もコストと手間がかかる上
見込み客としての可能性がかなり高い人に渡さないと
その効果が発揮されないことが多い。
パブリシティはコストがあまりかかりませんが、
その内容をコントロールすることが難しく
効果も一過性で終わる可能性がある。
そして記事体広告は、コストがある程度かかり
やはり効果が一過性になる可能性があります。

しかしWeb2.0時代を迎えて、新しい手法も登場しています。
そのひとつがブログです。

ブログを適切に活用することで、
マーケットとの深いコミュニケーションは
より効率的で効果的なものになる。
そしてそのポテンシャルは、
多くの方が思っている以上に
大きいのではないかと思います。

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