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『ブランド』(岡康道×吉田望)

おきらく読書生活
2007.07.12
ここまでのお話は、早い話が

「ブランドっていってもいろいろなケースがあるし
 ブランディングの法則みたいなものもいろいろある。
 なんでこんなに多様なんだろう」

という疑問に対して、
自分なりのアプローチ方法を考えてみよう
といったものでした。

「ブランドの定義を考える」というテーマでしたが
ごめんなさい、明確な定義を導き出したわけではありません。
定義を考える上での、ひとつのアプローチを提示したわけです。
でもいわゆる「ブランド本」を読むときのひとつの視点は
提供できたのではないかと思います。

で、先週からかなり一気に走ってきたので、
ここらでちょっとひとやすみ。

今回はブランド関係の書籍をひとつ、紹介したいと思います。

書名はそのものずばり、
『ブランド』(岡康道×吉田望)です。

『ブランド』

     『ブランド』(岡康道×吉田望)

私がこの本を買ったのは2005年頃だったと思います。
タイトルも表紙デザインもシンプルでいいし、
あのTUGBOATの岡さんの対談本、ということで
これはぜひ読んでおかなければと思ったんですね。
帯のコピーも
「すべてのブランドは病んでいる。」
なんて、けっこうカッコイイ。
しかも大好きな塩野七海さんのコメントまでついているんだから
ろくに中身も見ずに買っちゃった、というわけです。

買ってきてすぐに読み始めのですが、
実は50ページくらいで、読むのをやめてしまったんです。
なぜかというと、この本で展開される議論が
「ブランドは広告によって作られる」
あるいは少なくとも
「広告なくしてブランドなし」
といった発想をベースにしていると感じられたからです。

この当時はまだ私も、コピーライターの端くれだったのですが
広告の仕事を通じて感じたのが、
ブランディングにおける広告の限界でした。
ブランディングの手段として広告はある一定の役割を果たすが
本当に重要なことは、広告以外の部分にある、ということを
痛烈に感じていたんです。

広告以外の部分というのは、その企業の経営戦略だったり
ビジョンだったり、製品開発のストーリーだったり
製品の市場におけるポジショニングだったり、
さらには潜在顧客との継続的で誠実なコミュニケーションだったり
まあ、いろいろあるわけです。
そんなわけで、私が広告制作に絡むときには
「なぜこの製品を出すのか」
とか
「広告に何を期待するのか」
とか
「広告を出して認知されたあとの受け皿はどうなっているのか」
(Webサイトなどで深いコミュニケーションを行う準備ができているか)
といったことに、ものすごくこだわっていました。
時には「この製品を扱う部門をスピンアウトした方がいいのではないか」
みたいな、まあ社外の業者としては余計な感想をポロッと言ったりして
「それはちょっと・・・」みたいなこともあったんですが・・・
(それでもなお、継続的に仕事を任せてくださったクライアントの皆様と
 広告代理店の皆様には、本当に感謝しています。)

で『ブランド』の話に戻りますが
このようなことを感じていたこともあって
「ブランドは広告で作られる」といった暗黙の了解に
ものすごい違和感を感じたんです。

この本を再び手にしたのは、今年の4月でした。
ある日本棚の前をふらふらしていたら、
たまたま“目が合っちゃった”んですね。
「ああ、そういえばこの本、途中で放り出しちゃったんだな」
と思い出し、
「せっかくだからもう一度読んでみようか」
というキモチになり、手に取ったというわけです。

そこでもう一度最初から読み返してみると、
「ブランドは広告が作る」という前提には
やっぱり強烈な違和感があるのですが
岡さんと吉田さんのやり取りは、実に面白い。
これは「ブランド論」として読むのではなく
「現代広告論」として読めば、非常に興味深い内容です。
しかも単に“広告そのもの”を論じるのではなく
“広告が生みだされる舞台裏”としての企業のあり方や
広告制作の現場のあり方を論じている。

タイトルと内容とのギャップがある点が問題なんですね。
“広告から見る日本企業の病理”を論じているんだとわかれば
それはそれで、とても面白いわけです。
(タイトルと内容のギャップについては、
 私もエラソウなことは言えないんですが・・・)

それから対談しているお二人の“キャラ”が立っているのも
この本の大きな特徴かもしれません。
“直感で動く現場主義”の岡さんと
“博覧強記でロジカルな優等生”の吉田さん
といった感じで、お互いに意見を補完しあいながら
議論を深めていったり、広げていったりしています。

大手広告代理店(というか電通)の“裏話本”としても、面白い。
私も電通さんと一緒に広告制作をやっていたので
ところどころで「ふふふ」と笑いが漏れてしまいました。

その後、東京駅近くの八重洲ブックセンターに行くと
なんと「ブランドⅡ」という本も出ているではないですか。
これはぜひ買わねばということでレジに直行。
この本もなかなか面白かったのですが、詳しくは次回。
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