ブランディング試論
2007.07.25
前回、消費者行動の変化について触れましたが、2007.07.25
今回はこれについて、もう少し考えてみたいと思います。
広告の世界では、古くからAIDMAの法則というものが存在しました。
これは
Ａ：Attention(広告等によって注意が喚起され)
Ｉ：Interest（商品に興味を持ち）
Ｄ：Desire （商品を欲しいと思い）
Ｍ：Memory （商品名を記憶し）
Ａ：Action （その商品を購入する）
という、消費者の一連の行動を表したものです。
これに対して最近では、AISASという概念が登場しています。
これは
Ａ：Attention(広告等によって注意が喚起され)
Ｉ：Interest（商品に興味を持ち）
Ｓ：Search （検索を行い）
Ａ：Action （商品を購入し）
Ｓ：Share （その情報を他の人々と共有する）
というものです。
AIDMAからAISASへ、というのは、なんだか新しい感じがしますが
私自身は「意外とそうでもないのかな」と思っています。
実は前者の“AIDMAの法則”が適用できるのは、
商品購入が失敗だったとしても後悔がそれほど大きくない商品、
あるいは購入のやり直しがききやすい商品、つまり
「比較的低価格かつ短期間で消費できる一般消費財に限られる」
というのが、私の個人的な見解です。
つまり広告の世界で“絶対的な法則”と見なされていたAIDMAの法則も
以前から適用限界が存在していたわけです。
AISASはAIDMAの法則に対して、
DesireとMemoryをSearchとShareに入れ替えているのですが
このような消費行動も、実はインターネット以前から存在していました。
Searchを“検索”ではなく“調査”とすれば、理解しやすいかもしれません。
商品購入の失敗が大きな後悔をもたらす商品や
消費期間が長い商品などは、
欲しいと思ったらすぐ購入に結びつくわけではありません
じっくりと調べて納得した上で購入するものですし
その情報はやはりクチコミで、知り合いにシェアされてきました。
たとえば女性がシャンプーを購入するケースを考えてください。
多くの女性はかなり真剣に商品に関する情報を調査しますし
使ってみた感想を、知り合いに教えあっているはずです。
シャンプーは一度購入すると消費期間が長いので
商品選択に失敗すると後悔が大きいからです。
インターネットが存在しなくても、AISASの消費者行動は
かなりの割合で存在していたわけです。
しかし、インターネットの登場によって
AISASのような行動が“顕在化”したことは間違いありません。
SearchとShareの主要な舞台がインターネット上に移ることで
そのスピードと影響力も、飛躍的に高まりました。
マーケティング的な側面からみれば、
AISASというのはかなり重要な概念だと思います。
その一方で、ブランディングという側面から見れば
私はAISASにもうひとつの要素を加えるべきだと考えています。
それは“Subscription（購読）”です。
Subscriptionが行われるのは、Searchの結果かもしれませんし
Actionの後かもしれません。
いずれにしても、ブランドが発信する情報に対して
継続的にアクセスし続ける仕組み、あるいは
継続的にアクセスし続けたくなる仕組みが
ブランディングの重要な要素になると考えています。
つまり“AISAS＋S”という拡張を行うべきだと思うのです。
これは、顧客とブランドとの関係を
人間関係に置き直すとわかりやすいかもしれません。
一度出会った人になんらかの魅力を感じれば
その後も継続的に会いたくなるのは、自然なキモチです。
合う頻度が多くなれば、その人の存在感は増していきます。
逆に会えなくなれば、だんだんとキモチも離れていき
その人の存在感も小さくなっていくはずです。
相手がブランドだって同じことです。
気に入ったブランドがあれば、何度でも接触したい。
その接触ポイントをネット上に求めるのは
ごく自然な成り行きだと思います。
そしてブランドがネット上に提供する“コア・コンテンツ”は
この“接触ポイント”として、重要な役割を担うわけです。
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