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ケーススタディをひとつ

ブランディング試論
2007.07.31
前回「パーソナリティ・ブランディング」という考え方を提唱し
そのコンテンツの作り方にはさまざまなアプローチがあると書きました。
でも理屈をこねるだけではわかりにくいと思うので
ひとつだけケーススタディを取り上げたいと思います。


これまでにもたびたび取り上げており
またまた手前味噌になってしまうのですが
「東京ベジタ計画」のケーススタディです。
これは「東京ベジタ」という野菜中心のランチデリの店を作るために
2006年3月に私が開始したブログで、今年6月に終了しています。

このブログを開始した時の最大の動機は、
私のビジョンに共鳴してくれる人を集めて、
「東京ベジタ」の創業チームを作ることでした。
そのためこブログの最初の頃のエントリーは
「東京ベジタ」のコンセプトと、そのコンセプトの背景を
私自身の言葉で語り続ける内容にしてあります。
つまり前回の言い方でいえば「ビジョン・ブランディング」ですね。
具体的なエントリーを挙げると
「東京ベジタのコンセプト」の一連のエントリーと
「東京ベジタができるまで」の最初の16個のエントリーが
これに当たります。

一般的にブランディングというと
顧客や潜在顧客をターゲットにするケースが多いのですが
ブランディングのターゲットはそれだけではありません。
従業員や従業員になり得る人々、投資家、取引先、地域社会なども
ターゲットとして考えることができます。
“何らかの成果を目指して人々のキモチに食い込む活動”
がブランディングであると考えれば
ステークホルダーになり得るすべての人々がターゲットになるわけです。

「東京ベジタ計画」では約1ヶ月間/25エントリーでコンセプトを語り
そのあと1週間、創業メンバー募集を行ったのですが
その結果はというと、17名の方が応募してくださいました。
この中には、私のことを以前から知っていた人は、ひとりもいません。
つまりまったく無名で、会社や店舗すら存在しない状態で
これだけの数の方が、ブログの呼びかけに対して
具体的な行動を取ってくださったわけです。
正直いって、これだけの反応があるとは、私自身も予想していませんでした。
おそらく私のまわりの人々も、誰一人として予想していなかったはずです。
このとき初めて私は、インターネットの新しいチカラを実感したのです。

その後「東京ベジタ計画」の内容は、
店舗が作られるプロセスを実況するものへと変わっていきます。
これは前回の言い方でいえば「プロセス・ブランディング」ですね。
「東京ベジタができるまで」の後半29エントリー(「ふたつのご報告」以降)が
これに当たります。

その効果については、実はよくわかっていません。
効果測定のインデックス設定を行わなかったからです。
ただ、オープニングスタッフの追加募集をブログで行ったときに
すぐに5名の方が応募してくださったので、
それなりの効果はあったのではないかと感じています。

そして1号店の開店後は、
店のキャラクターを前面に押し出した内容へと変わっていきます。
「東京ベジタ・1号店奮戦記」の一連のエントリーがこれに当たります。
お客さまの数は、最初の頃は1日あたり40名程度だったのが
次第にリピート客が増えて、3ヶ月後には80~90名になります。
20坪程度のランチ専門店としては、悪くない数字だと思います。

しかもお客さまのほとんどがリピート客で、
そのうち半分がほぼ毎日いらっしゃるお客さまでした。
この話を他の飲食店経営者に話すと驚かれるので
初期段階のブランディングはそれなりに成功していたのだと思います。

もちろんブランディングを支えていたのはブログだけではなく
店舗での接客や提供している料理の質も関係しているはずです。
それでも顧客数の増大に比例するようにブログのアクセス数も増えており
店舗の存在とブログが相乗効果を発揮していると感じられました。

「東京ベジタ」は私のマネジメント力の不足から
4ヶ月後に閉店することになるのですが
その過程では、さまざまな形で“人と人とのつながり”を感じることができ
私自身もとても驚いてしまったほどでした。
ちなみにこのわずかな期間に、投資をしたいというお話や
業務提携をしたいというお申し出も
いただきました。

最初の頃は、ブログでどれだけの効果があるのか、私も半信半疑でした。
しかし「東京ベジタ計画」を経験した今では、
コンテンツの作り方次第では、ブログも大きなチカラを発揮すると
はっきりと言うことができます。

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