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コア・コンテンツのふたつのツボ

ブランディング試論
2007.08.06
先週はパーソナリティ・ブランディングの考え方と
その中でのコア・コンテンツの位置づけを説明しました。
それでは実際にコア・コンテンツを作るには
どのような点に気をつければいいのでしょうか。

大きくふたつのポイントがあると思います。
まず第1はリテンションを意識した作りにすること。
第2は潜在顧客が繰り返し見たくなる内容にすることです。


リテンションを意識した作りとは、
早い話が“定期的な更新”を原則とした構造にすることです。
更新頻度は、週1回程度をメドにするべきでしょう。
現代人のほとんどは、1週間のスパンをベースに生活しています。
更新のタイミングがこれよりも少ないと、忘れられるリスクが高まりますし
これ以上頻繁に更新しても、努力の割には効果が低い可能性があります。
「毎週○曜日更新」を明確に打ち出して、
週次の更新を欠かさずに行うことが重要だと思います。

コンテンツの更新は、原則として「コンテンツの追加」にします。
つまり過去のコンテンツには手を加えずにそのまま残し
新たなコンテンツを追加し続けていくわけです。
当然ながら各コンテンツは、パーマリンクによって
いつでも一意的にアクセスできる状態にしなければなりません。
先々週、ブログの話をしたのは、
ブログシステムならこのような構造を簡単に実現できるからです。

ただしブログシステムだけでは、コンテンツ量が多くなった場合に
収拾がつかなくなる可能性もあります。
ブログシステムは“時系列”にコンテンツを整理するのには適していますが
コンテンツの“多元的な分類”は、必ずしも得意ではないからです。
また“ナレッジ・ブランディング”を行う場合には
ナレッジの最新状況を整理して提示する必要も生じてきます。
このようなケースに対応するには、ブログシステムに加えて
過去のコンテンツを整理するページも作っておき
両者を連携させる必要があると思います。

リテンションを意識したコンテンツ作りは
それなりの手間はかかりますが、難易度はそれほど高くないはずです。
適切なコンテンツ管理システムを活用して
毎週コツコツとコンテンツを積み上げていけばいいわけです。
ここでは地道な取り組みをねばり強く行うことが重要です。

それでは第2のポイントに挙げた
「潜在顧客が繰り返し見たくなるコンテンツ」とは、
いったいどのようなものなのでしょうか。

その答えは会社や組織、ブランドのあり方によって変わってくるはずです。
自分たちに最適なコア・コンテンツのあり方を、いかにして見いだすか。
これこそがブランディング担当者の腕の見せ所だといえます。

企業が自らインターネット上で情報を発信し、
それによってマーケティングを行っていくという考え方は、
もはや新しいものではありません。
ブログを使った企業の情報発信も、すでに2004年頃から提唱されており
これまでにも数多くの企業で試行されてきました。
しかしブランディングの土台になるコンテンツになっているかというと
必ずしもそうは見えないケースが多いのではないかと思います。

潜在顧客が繰り返し見たくなるコンテンツとは、
繰り返し見に来る価値があると感じられるコンテンツです。
それは自分たちの商品やサービス内容、優位性を訴求するためのものではなく
また単に読者を楽しませればいい、というものでもありません。
しかしほとんどのコンテンツは、このいずれかに偏っていると感じられます。

たとえば企業のホームページのほとんどは、
企業データや概要、商品やサービスの紹介、自社の優位性などを
説明する内容になっています。
もちろんこういうページも必要です。
インターネット上での“名刺代わり”といったところでしょうか。
しかしこれだけでは、ブランディングにはつながりません。

その一方で、ゲームやFLASHアニメーション、短編映画などが用意されていたり
プレゼントがもらえるキャンペーンをやっていたり、
といったサイトも少なくありません。
これらは「読者を楽しませる」ページだといえます。
エンターテイメントを提供するというのは、
広告のひとつのあり方としては“アリ”だと思うのですが
必ずしも顧客ロイヤリティを高める結果には
なっていないケースが少なくない。
つまりこれも、ブランディングという観点からみれば
成功しているとは言い難いわけです。

ひょっとすると自分たちの顧客の顔が、きちんと見えていないのではないか。
そう感じることも多々あります。
もっと言ってしまえば、顧客層を限定することを、
怖れているではないかと感じられることもあります。
マーケティングの発想からコンテンツを作っていくと
このような落とし穴にはまることが多いような気がします。

重要なのは、ブランディングとマーケティングを明確に分けることです。
それではブランディングとマーケティングは、どこが違うのか。
それについては次回、考えてみたいと思います。

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