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ブランディングとマーケティング

ブランディング試論
2007.08.07
ブランディングとマーケティングは、どこが違うのか。
ここでひとつの例を取り上げてみたいと思います。

また「吉野家」の事例で申し訳ないのですが、
米国産牛肉でBSE問題が持ち上がったときに
同社は「輸入が再開されるまで牛丼の販売を休止する」と発表し、
その発表どおりに、牛丼の販売を休止しました。


この決定は、マーケティングという観点から見れば
決して好ましくないものだといえます。
他の牛丼チェーンはこの間も牛丼を提供し続けていたため
牛丼を食べたい消費者が、他者に流れる危険性があったからです。
しかしブランディングという観点から見れば
この決定は見事に顧客ロイヤリティを高める結果になったと思えます。

少なくとも私自身は「吉野家は一本筋の通った会社」というイメージを持ちましたし
同じような感想を持つ人は、他にも数多くいたはずです。
また吉野家の牛丼再開時に行列を作った人々の数の多さやその熱烈ぶり、
そしてその後の値上げがスムーズに進んだこと等を見れば
吉野家のブランド価値は、間違いなく以前よりも高まったと評価できます。

これまでブランディングとマーケティングは
分けて語られることが少なかったような気がします。
意図しているのかしていないのかはわからないのですが
両者を一緒くたにして語るケースも少なくありませんでした。
あるいはブランディングをマーケティングの一部に位置づけるような
私から見ればかなり乱暴な論法も見受けられます。
ここでは書名は出しませんが、あるブランディングの書籍では
「ブランディングとは“売るための錬金術”」とまで書いてあります。

しかしブランディングとは売るための方法論ではないと、私は考えています。
売るための方法論は、あくまでもマーケティングです。
マーケットの要求に耳を傾け、それに基づいた商品・サービスを考え出し、
その商品・サービスを効果的にマーケットに訴求し、販売に結びつける。
この一連の取り組みこそがマーケティングなのです。

これに対してブランディングとは、
顧客や潜在顧客からの評価を高めるための取り組みです。
マーケティングが文字通り“マーケットへのアプローチ”であるとするなら
ブランディングは“顧客マインドへのアプローチ”です。

これはよく言われることですが
マーケティングの目標はマーケティングシェアの拡大であり
ブランディングの目標はマインドシェアの拡大なのです。
そしてマインドシェアの“マインド”とは
“個々の顧客・潜在顧客のアタマの中”を意味しており、
マインドシェアの拡大とは、その中におけるシェアを意味します。
時々、広く知られることが“マインドシェアの拡大”だと誤解されるのですが
それはあくまでも“認知の拡大”であり、マインドシェアの拡大ではありません。

もちろんブランディングが成功した結果、
マーケティングシェアが拡大することもあるでしょう。
またマーケティングの成功が、ブランディングに結びつくこともあります。
しかしブランディングとマーケティングが直結するのは、
マス・マーケティングがチカラを持つ時代に特有の現象ではないか。
私はそう考えています。

すでにブランディングとマーケティングの乖離現象は、
さまざまなところで見受けられます。
前述の吉野家の事例はそのひとつです。
また最近では、服飾ブランドが巨大化することで、
ブランド力を失うケースも見られるようになりました。
つまりマーケティングの成功がブランドを破壊したわけです。

「広告でブランドは作れない」という主張が増えているのも
そのひとつの現れではないかと思います。
広告は基本的に“マーケティングの手法”だと私は思うのですが
マス・マーケティングがチカラを持っていた時代には
マーケティングの成功によって、ある程度までブランドを構築できた。
しかし人々がマス・マーケティングの枠組みからはずれるようになると
広告によってブランドへの評価が高まることは期待できなくなる。
広告はいまでも認知の拡大には大きな威力を発揮しますが
それが必ずしもブランディングに結びつかないのです。

マーケティングとブランディングが乖離する時代になると
どのような「ブランドの形=顧客評価のパターン」を目指すのかが
非常に重要な選択になってくるはずです。
「ブランドの方向性とコミュニケーション」でも述べましたが
ブランドの方向性によって、マーケットとのコミュニケーションのあるべき姿が
大きく変わる可能性があるからです。

より多くの人々に認知され、購入されることを目指すのであれば
ブランディングよりもマーケティングにチカラを入れた
コミュニケーションを目指すべきでしょう。
この場合には、私がいう“パーソナリティ・ブランディング”や
“ネット上のコア・コンテンツ”は、必要ないかもしれません。

しかし、顧客や潜在顧客から高い評価を受けたい場合、
さらに「ブランドに対するファンを作り出したい」場合には
マーケティング的なアプローチだけではなく、
ブランディングを意識したコミュニケーションを考える必要がある。
そしてこのコミュニケーションでは、
コア・コンテンツの存在が、非常に重要になると考えています。

さて、議論が行ったり来たりして申し訳ありません。
再びここで、コア・コンテンツの内容について考えたいと思います。
マーケティングとブランディングは違う、という立場に立つと
ブランディングに貢献するコンテンツのあり方も、見えてくるはずです。

次回はこれについて、もう少し掘り下げて考えてみましょう。

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