ブランディング試論
2007.08.08
ブランディングのためのコア・コンテンツの内容をどうするかについて2007.08.08
今回はもう少し掘り下げて考えてみます。
まず以下のふたつの前提を明確にしましょう。
(1) ブランディングとマーケティングを分けて考えること。
(2) ブランディングの目的は顧客や潜在顧客から高い評価を受けること。
広くリーチするための手法がマーケティングだとすれば
ある程度相手を限定して深くリーチするのがブランディングだといえます。
もしそうであれば、ブランディングを行うためには
“誰に対してリーチするのか”を最初に考えなければなりません。
これはいわゆる“ターゲティング”と呼ばれる作業です。
しかしターゲティングを行う時に忘れがちなことがあります。
自分たちの顧客・潜在顧客が誰なのかを考えることは、
「自分たちはナニモノなのか」を考えることと、
表裏一体の関係にあるということです。
ターゲティングというと、「F1層(20〜34歳の女性のこと)が云々」
といった話が出てくることが多いのですが
このような考え方は、マーケティングの発想に基づいています。
幅広い顧客に対してリーチしなければならない場合には、
このような“デモグラフィック”な設定も重要でしょう。
しかし特定の顧客に深くリーチする場合には、
このような設定は必ずしも適切ではないと思います。
ブランディングでは、もっと具体的に顧客のイメージを作るべきです。
しかもそのイメージは「自分たちの存在意義」と表裏一体の関係にあります。
もっと単純に言ってしまえば
「自分たちは○○である」というメッセージ対して
プラスの評価を持つ人々が、ターゲットになり得るわけです。
コア・コンテンツの内容のツボは、まさにここにあります。
「自分たちは○○である」というスタンスを明確にした上で
そのスタンスが浮き彫りになる内容を作り出せばいいのです。
このようなコンテンツ作成方法は、
マーケティングの発想とはまったく異なります。
マーケティングでは、広く市場に受け入れられることを目指すケースが多いのですが
パーソナリティ・ブランディングでは逆に
顧客や潜在顧客が選別されていく可能性が高い。
つまりターゲットを絞り込む“フィルタリング効果”があるわけです。
潜在顧客を絞り込むのは怖い、という経営者もいらっしゃるでしょう。
しかしブランディングというものは、往々にしてそういうものなのです。
強いブランドを作るには
「何をするのか」よりも「何をしないのか」を明確にした方が、
有効であるといわれているくらいです。
つまり「自分たちが求める顧客以外は排除する」といった
ある意味では危険きわまりない発想こそが
強いブランドの土台になる可能性があるのです。
あなたがいったいナニモノなのかを明確にした上で
そのことを浮き彫りにするコア・コンテンツを作っていく。
そしてその結果として、あなたのあり方を評価する潜在顧客を惹きつけ
ロイヤリティの強い顧客・潜在顧客集団を作り上げていく。
これがパーソナリティ・ブランディングの本質です。
この本質を押さえていれば、コア・コンテンツの内容をどうすべきかも
ある程度までは絞り込めるのではないでしょうか。
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