ブランディング試論
2007.07.02
そもそも「ブランド」とは何なのか。2007.07.02
そして「ブランディング」とはどのような行為なのか。
まずはこの定義から、考えてみたいと思います。
まわりくどい言い方が続きますが、
少しだけ我慢しておつきあいください。
言葉の定義を考える上で役立つのが辞書です。
辞書にもいろいろなモノがありますが
私がまずのぞきにいくのは「ウィキペディア」です。
もしよろしければ、「ブランド」の項目を
ちょっとだけ読んでみてください。
かなり広範な意味を持つ言葉であることがわかります。
言い方を変えれば、かなり曖昧な言葉であることもわかる。
使われる場面や、使う人の立場などによって
「ブランド」という言葉はいろいろな側面を見せてくれます。
辞書的な定義でいえば、ブランドとは
「ある商品やサービスを象徴するもの」
ということになっています。
そもそもの語源も「家畜につけられた焼き印」であり
よその家畜と区別するためのシルシだったわけです。
しかし実際に「ブランド」という言葉を使う時には、
そこにあるのは単なる「シルシ」や「象徴」という意味ではなく、
何らかの「価値観」を包含した内容になっているはずです。
たとえばここに「日経ビジネス」の最新号(2007年7月2日号)があります。
特集は「ブランド淘汰〜顧客・株主が迫る価値創造経営」です。
私がこの特集ページを開いたとき、最初に興味をもったのは
日経ビジネスが「ブランド」をどのように定義しているかということでした。
まずは特集ページリードの最初の部分を読んでみましょう。
「ブランド」と言っても、バッグや腕時計の話ではない。
「ブルドッグ」や「ドトール」など有名企業をファンドが株式市場で買い漁る。
･･･
これを読む限り、この記事における「ブランド」とは、
「有名企業」を意味するらしいことがわかります。
また本文中の「買われるブランド企業」という図版のキャプションには
「ファンドが株を取得したり、買収提案した知名度の高い企業」
と記述されています。つまりこの特集では、
「ブランドであること≒知名度が高いこと」
という定義が暗黙のうちに行われていることになります。
この定義は、多くの人が共通してもっている「ブランド」のイメージに
それなりに近いものだと思います。
それでは知名度が高ければ「ブランド」といえるのか。
ここで今現在、最も知名度の高いと思われる企業をふたつ挙げてみましょう。
ひとつは「ミートホープ」、もうひとつは「コムスン」です。
ここ最近、このふたつの名前は
ニュース番組や新聞紙上をにぎわせています。
でもこのふたつの企業(もしくは企業グループ)を
「ブランド」だと考える人はいないはずです。
つまり「ブランド」といった場合、
何らかの「プラス」の価値が求められることがわかる。
従って単純に「ブランドであること≒知名度の高さ」というのは
必ずしも正しくない定義だといえます。
日経ビジネスの特集記事も、次第に読み進めていくと
どうやら「ブランドであること≒知名度が高いこと」だけでは
なさそうだということが感じられます。
ただし明確な定義は、はっきりとした形では示されていない。
東急グループのケーススタディの中で、同社がブランドを
「お客さまとの約束」と定義している、と紹介しているに過ぎません。
「ブランド」という言葉がもつ多義性や曖昧さというものを
改めて実感させる記事だといえます。
さて、ミートホープやコムスンの例で否定したのは、
知名度が高い・のであれば・ブランド
というロジックでした。
しかし「ブランド≒知名度の高さ」には、
もうひとつのロジックがあります。それは
ブランド・であれば・知名度が高い
というロジックです。
それではこのロジックは正しいのでしょうか。
ここで考えてみたいのが、ブランドの当事者が
ブランドに何を求めているか、ということです。
つまり何のためにブランドを構築しようとしているのか。
ほとんどの場合それは、「超過収益力」という経済的価値を
手に入れるためではないでしょうか。
「超過収益力」については「ウィキペディア」にも
「ブランドの経済的意義」として、次のように記述されています。
他社とまったく同一の機能・性能を持つ商品を販売する場合、
他社よりも高い値段を付けても売れるなら
それはブランドの信用力に由来する価値である。
他社よりも高くできた値段の差額が超過収益力となる。
早い話が、同じような商品を他社よりも高く売れる力、ということです。
このようなチカラがあれば、価格競争の泥沼に落ちなくてすむ。
そしてこのチカラこそがブランド力だというわけです。
このように「ブランドの経済的意義」の観点から考えると
ブランドの定義はより明確になると思うのです。
次回はこれを、もう少し具体的に見ていきましょう。
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