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ブランドの定義を考える(1)~多義的な言葉をどう切るか

ブランディング試論
2007.07.02
そもそも「ブランド」とは何なのか。
そして「ブランディング」とはどのような行為なのか。
まずはこの定義から、考えてみたいと思います。
まわりくどい言い方が続きますが、
少しだけ我慢しておつきあいください。


言葉の定義を考える上で役立つのが辞書です。
辞書にもいろいろなモノがありますが
私がまずのぞきにいくのは「ウィキペディア」です。
もしよろしければ、「ブランド」の項目
ちょっとだけ読んでみてください。
かなり広範な意味を持つ言葉であることがわかります。

言い方を変えれば、かなり曖昧な言葉であることもわかる。
使われる場面や、使う人の立場などによって
「ブランド」という言葉はいろいろな側面を見せてくれます。

辞書的な定義でいえば、ブランドとは
ある商品やサービスを象徴するもの
ということになっています。
そもそもの語源も「家畜につけられた焼き印」であり
よその家畜と区別するためのシルシだったわけです。
しかし実際に「ブランド」という言葉を使う時には、
そこにあるのは単なる「シルシ」や「象徴」という意味ではなく、
何らかの「価値観」を包含した内容になっているはずです。

たとえばここに「日経ビジネス」の最新号(2007年7月2日号)があります。
特集は「ブランド淘汰~顧客・株主が迫る価値創造経営」です。

私がこの特集ページを開いたとき、最初に興味をもったのは
日経ビジネスが「ブランド」をどのように定義しているかということでした。
まずは特集ページリードの最初の部分を読んでみましょう。

「ブランド」と言っても、バッグや腕時計の話ではない。
「ブルドッグ」や「ドトール」など有名企業をファンドが株式市場で買い漁る。
・・・


これを読む限り、この記事における「ブランド」とは、
有名企業」を意味するらしいことがわかります。
また本文中の「買われるブランド企業」という図版のキャプションには
「ファンドが株を取得したり、買収提案した知名度の高い企業」
と記述されています。つまりこの特集では、
ブランドであること≒知名度が高いこと
という定義が暗黙のうちに行われていることになります。

この定義は、多くの人が共通してもっている「ブランド」のイメージに
それなりに近いものだと思います。
それでは知名度が高ければ「ブランド」といえるのか。

ここで今現在、最も知名度の高いと思われる企業をふたつ挙げてみましょう。
ひとつは「ミートホープ」、もうひとつは「コムスン」です。
ここ最近、このふたつの名前は
ニュース番組や新聞紙上をにぎわせています。
でもこのふたつの企業(もしくは企業グループ)を
「ブランド」だと考える人はいないはずです。

つまり「ブランド」といった場合、
何らかの「プラス」の価値が求められることがわかる。
従って単純に「ブランドであること≒知名度の高さ」というのは
必ずしも正しくない定義だといえます。

日経ビジネスの特集記事も、次第に読み進めていくと
どうやら「ブランドであること≒知名度が高いこと」だけでは
なさそうだということが感じられます。
ただし明確な定義は、はっきりとした形では示されていない。
東急グループのケーススタディの中で、同社がブランドを
「お客さまとの約束」と定義している、と紹介しているに過ぎません。
「ブランド」という言葉がもつ多義性や曖昧さというものを
改めて実感させる記事だといえます。

さて、ミートホープやコムスンの例で否定したのは、

  知名度が高い・のであれば・ブランド

というロジックでした。
しかし「ブランド≒知名度の高さ」には、
もうひとつのロジックがあります。それは

  ブランド・であれば・知名度が高い

というロジックです。
それではこのロジックは正しいのでしょうか。

ここで考えてみたいのが、ブランドの当事者が
ブランドに何を求めているか、ということです。
つまり何のためにブランドを構築しようとしているのか。
ほとんどの場合それは、「超過収益力」という経済的価値を
手に入れるためではないでしょうか。

「超過収益力」については「ウィキペディア」にも
「ブランドの経済的意義」として、次のように記述されています。

他社とまったく同一の機能・性能を持つ商品を販売する場合、
他社よりも高い値段を付けても売れるなら
それはブランドの信用力に由来する価値である。
他社よりも高くできた値段の差額が超過収益力となる。


早い話が、同じような商品を他社よりも高く売れる力、ということです。
このようなチカラがあれば、価格競争の泥沼に落ちなくてすむ。
そしてこのチカラこそがブランド力だというわけです。

このように「ブランドの経済的意義」の観点から考えると
ブランドの定義はより明確になると思うのです。
次回はこれを、もう少し具体的に見ていきましょう。
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